近日，易車研究院發(fā)布了《中國乘用車女性用戶洞察報告》，分析了女性用戶在汽車消費(fèi)中的特點(diǎn)及其對拉動汽車銷售、升級消費(fèi)品質(zhì)的重要作用。
并指出易車研究院近日發(fā)布的《中國乘用車“女性用戶”洞察報告》分析了女性用戶在汽車消費(fèi)中的特點(diǎn)及其對拉動汽車銷售、升級消費(fèi)品質(zhì)的重要作用。
也指出了所有車企在滿足女性購車新需求方面所面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。
品牌越高端女性越重要，2018年豪華品牌女性貢獻(xiàn)44.07%
2018年，從中國品牌到海外普通品牌再到奢侈品牌的女性用戶貢獻(xiàn)比例分別為22.80%、31.18%和44.07%，呈現(xiàn)出“品牌越高，女性用戶比例越高”的鮮明特征。
這一現(xiàn)象不僅部分揭示了近年來奢侈品品牌快速增加、海外普通品牌兩極分化、中國品牌升級困難的背后原因，也預(yù)示著2019-2023年奢侈品品牌持續(xù)增加、海外普通品牌轉(zhuǎn)型升級、中國品牌升級的關(guān)鍵階段。
積極爭取女性用戶將成為車企的核心話題。
女性撐起奔馳“半邊天”，2018年貢獻(xiàn)高達(dá)50.49%
在年銷量10萬輛以上的主流乘用車品牌終端私人銷售中女性占比排名中，2018年奔馳以50.49%高居榜首，是主流品牌中唯一女性占比過半的品牌。女性促成了奔馳在奧迪豪華車市場的主導(dǎo)地位。
女性對寶馬、雷克薩斯、奧迪、沃爾沃和凱迪拉克等豪華品牌的貢獻(xiàn)緊隨其后，女性對馬自達(dá)、豐田和本田等日本公司的貢獻(xiàn)也相當(dāng)可觀。女性貢獻(xiàn)前20名中，2018年沒有哈弗、吉利、榮威、傳祺等強(qiáng)勢中國品牌。
品牌越高端“年輕女性”貢獻(xiàn)越顯著
基于對女性進(jìn)一步的年齡段細(xì)分，可以明顯發(fā)現(xiàn)“品牌越高，年輕女性的貢獻(xiàn)越顯著”，這說明“年輕女性”對更高端品牌的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
預(yù)示著“年輕女性”將為奢侈品牌的持續(xù)沖動、海外普通品牌的轉(zhuǎn)型升級、中國高端品牌提供更好的切入點(diǎn)。
“年輕女性”是奔馳最大上帝，40歲及以下女性貢獻(xiàn)超男性
歐美奔馳用戶平均年齡在50歲以上，且多為男性，但2018年中國奔馳用戶平均年齡僅為36歲，年齡越小，女性越重要。2018年奔馳40歲及以下用戶，女性貢獻(xiàn)大于男性。
其中，26-30歲的銷售貢獻(xiàn)高達(dá)57.12%，31-35歲的銷售貢獻(xiàn)高達(dá)56.57%。就奔馳女性用戶分布來看，44.80%集中在26-35歲年齡段。
整體特征
2013-2018年女性占比小幅增加，越發(fā)接近30%
2013-2018年，中國乘用車終端私人銷售中女性占比從27.87%小幅上升至29.98%，更接近30%，侵蝕了少部分男性的份額。雖然略有增長，但整體貢獻(xiàn)似乎有限，難以成為日益艱難的汽車市場的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。
期間由于奢侈品牌大規(guī)模衰落，購置稅減半，女性比例出現(xiàn)波動，不確定。未來更便捷、更智能的汽車的興起，可能是女性比例整體提升的新契機(jī)。
“年輕女性”重心上移，2018年“大齡女青年”成新主導(dǎo)力量
女性對車市的整體貢獻(xiàn)看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動。2013-2018年，大齡女性的銷售貢獻(xiàn)越來越顯著，尤其是2016-2018年。30歲以上女性的銷售份額從58.44%上升到72.44%。
其中，31-35歲女性購車比例增長迅速，從20.86%增長到25.43%，超過26-30歲，成為女性汽車市場新的主導(dǎo)力量。46歲及以上人口占比從10.21%上升到16.72%，非常顯著。
“女性購車年齡上移”將強(qiáng)化“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征。
2015-2018年城市越大越發(fā)達(dá)，女性用戶分布增加越顯著
2015-2018年，以省會城市、直轄市和區(qū)域核心城市為主的一二三線城市吸引了更多的女性購車者。
終端私售分布從6.23%、19.68%、26.93%分別增長到10.21%、21.05%、27.68%，凸顯出“城市級別越高，女性用戶分布增長越顯著”的趨勢。四五線等低級別城市女性用戶大幅萎縮。
分別從22.15%和25.01%上升到18.45%和22.61%?！疤岣叽蟪鞘信员壤睂?qiáng)化“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征。
2015-2018年乘用車品牌越高端，女性貢獻(xiàn)增加越顯著
奢侈品牌不僅女性用戶比例高，貢獻(xiàn)度也有大幅提升。2015-2018年，女性用戶對奢侈品牌銷售額的貢獻(xiàn)從34.22%飆升至44.07%，女性對奢侈品牌貢獻(xiàn)的增幅名列前茅。
明顯高于女性對中國品牌和海外常見品牌貢獻(xiàn)的增幅?！捌放圃礁撸载暙I(xiàn)增加越顯著”將強(qiáng)化“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征。
2015-2018年級別越高，女性用戶分布增加越顯著
2015-2018年，女性終端銷量進(jìn)一步聚焦緊湊型，從52.77%上升到54.69%，中型和中型終端占比也有所上升，小型終端下降明顯?？傮w而言，女性用戶的分布隨著級別的提高而顯著增加。
但2018年，女性對首次購車和家用緊湊型銷量的貢獻(xiàn)僅為27.77%，低于中型、大型和中型汽車的30.99%和34.10%，表明主要滿足細(xì)分需求的家庭第二輛和第三輛車更有可能是女性專用車。
“增加復(fù)購”會強(qiáng)化“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征。
車型設(shè)計越個性與時尚，女性用戶貢獻(xiàn)比例越高
在中國品牌、海外普通品牌、豪華品牌三個品類中，越是個性化、時尚化的設(shè)計，比如轎跑SUV，對女性用戶的吸引力越大。
2018年，女性對更個性化SUV車型的銷量貢獻(xiàn)分別為27.31%、38.28%和53.13%，如吉利帝豪GS、馬自達(dá)CX-4和寶馬X4，均高于自主品牌，如約伯、CX-5和X3。
由于轎跑、跨界等個性設(shè)計，越是在高端車市越受歡迎，“個性設(shè)計”的流行會強(qiáng)化“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征。
車型越凸顯時尚、豪華、精致等，女性貢獻(xiàn)比例越高
2018年，奔馳CLA以70.93%的高比例領(lǐng)跑女性貢獻(xiàn)排行榜，緊隨其后的是Polo、高爾夫、芷玄、威馳FS、飛度等小型或兩廂車型。在最受女性青睞的20款車型中，突出了時尚、奢華、精致、精品的特點(diǎn)。
主流的加長，大空間，適中的設(shè)計，都不是女人的“菜”。
車型操控、維修保養(yǎng)越簡單，女性貢獻(xiàn)比例越高
2018年電動汽車終端私人銷售構(gòu)成中，女性貢獻(xiàn)高達(dá)44.04%，遠(yuǎn)高于PHEV、HEV、汽油車等這既與城市限購、新能源補(bǔ)貼等引導(dǎo)性政策有關(guān)，也與電動車操控、維護(hù)等更簡單的產(chǎn)品功能有關(guān)。
2019-2023年，隨著大量豪華品牌推出電動車和高級輔助駕駛，“品牌越高，女性用戶比例越高”的行業(yè)特征將得到強(qiáng)化。
原因分析
女性人口潮開始跨越30歲，推動“大齡女青年”成購車主體
女性購車人群年齡層之所以快速上移，31-35歲年齡層在2018年迅速超越26-30歲年齡層成為女性車市新的主導(dǎo)力量，與中國最近一輪女性人口潮年齡結(jié)構(gòu)的持續(xù)上移密切相關(guān)。
2004年，最近一波女性人口集中在10-19歲的人群，他們幾乎都不是汽車購買者。2011年，他們的年齡上升到20-29歲，并迅速成為主要的購車者。2017年，她們上移至25-34歲，繼續(xù)推動女性購車人群上移。
低結(jié)婚率高離婚率增加“大齡單身女性”，提升購車年齡段
從2010年到2017年，中國結(jié)婚和離婚的趨勢正在改變，“大齡單身女性”的數(shù)量大大增加，這將導(dǎo)致家庭用車需求的急劇萎縮，大眾緊湊型車的困難。與此同時，個性和女人味的需求被大量釋放，女性購車年齡被抬高。
這一趨勢將對汽車公司的R&D、設(shè)計和市場銷售產(chǎn)生巨大影響。長期以來，大部分車企都將女性需求納入家用購車，或者因為需求太小而被忽略。但目前，越來越多的妻子不需要丈夫來接她們，所以她們開著自己的車回家。
高學(xué)歷助推女性購車群體年齡上移，且更傾向高端品牌
中國接受過大學(xué)或更高教育的女性比例從2003年的4.59%飆升至2017年的13.61%。2017年，女研究生127.8萬人，占全部研究生的48.4%，女大學(xué)生1447萬人，占52.5%。
女性成人大學(xué)生320萬人，占58.8%。隨著女性接受高等教育的比例不斷上升，不僅會提振女性購車者的年齡，還會傾向于更具品牌力和產(chǎn)品力的高端品牌。
單身、高學(xué)歷與大城市等高度交叉，提升女性購車比例與檔次
影響汽車市場的核心因素，如大齡單身、高等教育等，并不是單獨(dú)存在并發(fā)揮作用的，而是在女性汽車市場中高度交叉并共同作用的：在30歲及以上的未婚女性中，
學(xué)歷越高，未婚率越高；城市30歲及以上女性的未婚率明顯高于城鎮(zhèn)和農(nóng)村；主要城市結(jié)婚/離婚的比例大大增加.單身女性越來越多，高學(xué)歷女性越來越多，女性對城市的關(guān)注度越來越高，共同提高了城市女性買車的比例。
并且更加注重消費(fèi)者的品味，偏愛高端/奢侈品牌。
女性自我、被認(rèn)同等獨(dú)特價值觀，助推車市“非主流消費(fèi)”
“大齡女青年/中產(chǎn)女/富婆”不僅群體數(shù)量更多，而且高學(xué)歷比例更高，甚至更富有，有自己相對前衛(wèi)的理解和獨(dú)立的價值觀，在消費(fèi)上更精致有品味，更渴望被認(rèn)可。
再加上女性在了解機(jī)械方面的天然劣勢，她們會更傾向于質(zhì)量更可靠、服務(wù)更周到的大品牌，尤其是豪華品牌。
市場展望
2019-2023年女性購車群體“三高兩大一低”特征會更鮮明
女性群體正在發(fā)生劇烈演變，“三高兩大一低”現(xiàn)象越發(fā)明顯，2019-2023年該趨勢大體會進(jìn)一步強(qiáng)化：近一輪女性人口潮會整體性跨越30歲，高學(xué)歷女性會持續(xù)增加，女性會持續(xù)向大城市集中。
如期間高房價等依舊維持，女性的低婚低育等占比還會維持?jǐn)U大……上述一切將進(jìn)一步強(qiáng)化與改變女性對車市的作用
2019-2023年女性將成為推動車市“消費(fèi)升級”核心力量
2019-2023年隨著女性群體的“三高兩大一低”演變持續(xù)推進(jìn)，將推動女性購車年齡段上移、城市占比提升、高端品牌/車型占比提升等，進(jìn)一步強(qiáng)化“品牌越高端女性用戶占比越高”的演變特征，
且與當(dāng)下中國車市的主流趨勢“消費(fèi)升級”不謀而合。抓住女性用戶，有利于車企緊隨中國車市的未來發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞： 乘用車 女性 奔馳